2024年的预算季即将来临，医药人要再次对现有产品做市场预测盘点，看看明年能卖多少、以及能争取多少市场费用的预算。

  从市场趋势来看，城市公立依然是重中之重，其份额依旧保持着一定的增长。同样保持份额增长的还有城市社区。县级卫生和乡镇卫生的份额都会降低。由此可见，城市医疗系统是兵家必争之地。

  值得注意的是，随着医保个人用户转向统筹账户，价格敏感且对医保依赖较大的老年客户群体有很大的可能性从药店回流到社区医疗或社区诊所，药店可能要回归到消费属性且有大规模的闭店潮，社区医疗的竞争势必会加大。

  城市三级医院在反腐的影响下，准入对临床必需的属性要求会慢慢的大。同适应症同靶点的产品就算医保谈判获得一个不错的价格，如果临床疗效不足以把可替代仿制药集采产品和医保谈判竞争产品比下去，有很大的可能性在价格战中抢不到医院准入的位置。

  做产品规划前，第一步是要认清自己的产品定位。原研药刚上市没医保的，要看看自己能不能赶上2024年医保谈判目录，从而斩获一波医保带来的增长点。

  原研药有仿制药上市无集采：回款良好的三级和二级医院，渠道下沉到医联体的城市社区医院。

  仿制药上市已集采：成本可控的走集采医院和医保药店，建设品牌的走药店和第三终端。

  常规的市场规划就是上述的几板斧，但是市场终端的变化需要仔细考虑政策、竞品、疾病谱的变化、购药者和关键处方决定者的行为变化等。具体到各自的产品，依然还要补充上述的分析维度才能够做预判。

  笔者认为，除了传统渠道，2023年以来，无论是处方药还是非处方药，必须要关注线上渠道的发展。

  非处方药更要关注不同品类的购药习惯的变化。根据《IQVIA 2024中国非处方药市场发展的新趋势洞察白皮书》，中国OTC市场排名前三的品类为感冒咳嗽类、消化道用药和维矿营养补充剂，贡献了整体市场53.2%的销售额，上述品类其实是以线下渠道为主导。

  皮肤外用药中，抗真菌类产品，线上电商占比较大。网络直播转化的尝试在此类品类表现良好。

  集采后的过期原研慢性药也有一定的概率会采用线上渠道购买，因为如果社区医疗买不了过期原研药，已经掌握了网购技能的部分老年人也会逐渐采取网购送货上门免运费的方式“囤货”。

  2023年开始兴起的减重用药目前主要渠道也是电商，因为线上减重产品价格透明，促销力度强。

  未进入医保的原研处方药，特别是肿瘤药，也会采取DTP+线上渠道，利用互联网医院处方购买。

  由此可见，线上渠道将会是目前药品销售经营渠道的有力补充。但由于模式较为新颖，可能要采取传统思维以外的市场调查与研究方式，从内容、投放、流量到实际转化的方式去做市场研究。

  由于药品的特殊性，如何合规宣传，哪些内容更容易触发购买行为乃至重复购买等等，对于国内企业来说还是新生事物。目前更多是采用项目管理的方式，或新增部门的方式，逐步尝试研究。未来一段时间内，线上渠道非常有可能成为公司愿意投入、有可能出“爆品”、成为新增长点的渠道。

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